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Il existe un principe marketing simple : le client sans besoins n’achètera pas. Cette affirmation peut paraître radicale mais elle correspond à la réalité. L’exemple suivant le démontre.

Exemple du restaurant

À la tête d’un restaurant, vous demandez à un serveur de sortir pour inciter les passants à entrer et venir déjeuner. Pour ce faire, il peut choisir 2 horaires : 11h30 ou 14h30. Il va de soi que le premier sera plus approprié que le second dont le timing n’est pas le bon. Et ce n’est pas un prix remisé ou autre incitation qui fera changer d’avis les passants : le marché n’a pas le besoin de déjeuner à 14h30.

Divers moyens d’identification

Diverses actions permettent d’identifier les besoins du marché, toutes accessibles, quelle que soit la taille de votre structure. C’est une bonne nouvelle pour les cabinets de petite taille, dont les moyens financiers sont logiquement limités.

Citons les principales actions :

  • Les enquêtes menées par l’Ordre : le CSO engage des moyens importants afin de questionner périodiquement des centaines de dirigeants sur leurs attentes vis-à-vis de leur cabinet. Les synthèses sont d’excellente facture et aident à confirmer (ou infirmer) les intuitions que l’on peut avoir des attentes du marché.
  • La veille : des outils puissants et parfois gratuits ([1]) permettent de suivre les tendances du marché, dénicher des études, réfléchir aux orientations prises par les grands cabinets, etc.
  • Les interviews clients : il est éclairant de discuter avec ses clients de leurs attentes, pour s’apercevoir parfois d’un décalage entre l’offre de missions du cabinet et leurs besoins. Le questionnement peut être individuel ou collectif.
  • L’analyse des charges externes : les prestations qui sont achetées par les clients peuvent révéler au cabinet des besoins qu’il pourrait être tenté de satisfaire. C’est une information précieuse que les grands cabinets exploitent pour adapter leur offre de missions.

Focus : « Marchés de la profession comptable »

Le CSO mène une enquête biennale relative aux marchés de la profession comptable ([2])([3]). Avec des résultats assez stables, cette étude s’intéresse notamment aux attentes des TPE/PME vis-à-vis de leur expert-comptable ([4]).

Par exemple, 2 clients sur 3 attendent de leur cabinet du conseil en gestion, lorsque (seulement) 1 client sur 10 souhaiterait être accompagné dans les domaines du marketing ou de la communication. Donc, il existe un marché pour ces dernières prestations, mais la potentialité est moins élevée que pour des missions de gestion. Ce type d’information doit aider les cabinets à orienter l’évolution de son offre.  

Anticiper les besoins futurs

L’identification des besoins du marché ne devrait pas se limiter aux seuls existants aujourd’hui… qui ne pourraient pas être ceux de demain. D’où l’intérêt d’une démarche prospective, visant à anticiper l’évolution des besoins des TPE/PME. C’est un point important au regard notamment des mutations que connait la profession et dont l’ampleur va s’accentuer.

Par exemple, la généralisation de la facture électronique en 2024 va profondément modifier la comptabilité traditionnelle. L’enjeu est en effet majeur : qui va détenir la data ? La mainmise par des concurrents, tels que des banques ou des startups bodybuildées par leurs levées de fonds, bouleverserait le modèle économique des cabinets. Cette éventualité est crédible, surtout si elle était renforcée par une évolution de la règlementation de type PACTE « expertise » (ce point a déjà été souligné).

La survenance d’une telle éventualité induirait alors une autre question sensible : par quelles prestations le cabinet pense-t-il compenser la diminution de ses honoraires comptables du fait d’une pression concurrentielle inédite et/ou des déclarations simplifiées par l’automatisation ?

Cette question souligne bien la problématique des attentes du marché : quels besoins exprimés par les TPE/PME le cabinet est-il en mesure de satisfaire ?

D’apparence simpliste, cette question est loin d’être triviale :

  • d’un côté, elle est une bonne nouvelle pour les cabinets : les besoins des chefs d’entreprise (notamment de TPE) constituent une opportunité de marché ;
  • d’un autre côté, la capacité des cabinets à y répondre n’est pas démontrée : leur offre de missions évolue peu, et leur CA, d’abord constitué d’honoraires traditionnels, n’a pas pivoté.

 

[1] Exemple : Google Alerte

[2] Marchés de la profession comptable, Éditions CSO, disponible sur Bilbliordre.

[3] Avis personnel : l’édition 2017 est plus explicite que celle de 2020.

[4] Éditions 2017, page 43